‘Ik zie een opgaande beweging in de beeldvorming van de farmaceutische sector. Er zit meer balans in dan enkele jaren geleden. De sector heeft zich in de pandemie bewezen als een maatschappelijk relevante factor. In korte tijd zijn vijf geneesmiddelenbedrijven met een werkend vaccin gekomen. Zonder op je borst te kloppen, moet je dat verhaal over het voetlicht brengen. Maar blijf nederig en benadruk dat je zonder de samenwerking met anderen nooit zo ver gekomen was. De sector heeft een unieke kans om het negatieve beeld dat lang bestaan heeft, bij jullie stakeholders én bij het grote publiek, echt te kantelen. Dan kan je aan een paar dingen denken.’
Prof. Dr. Cees van Riel is emeritus hoogleraar Corporate Communications aan de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Hij is medeoprichter van The RepTrak Company. Cees van Riel is de auteur van talrijke boeken en artikelen en staat bekend als een van de grondleggers van het corporate communicatievak.
‘De kentering die je nu ziet, heeft te maken met het feit dat je bestaansrecht, je ‘license to operate’ nu meer dan ooit duidelijk is. Mensen vinden het volkomen vanzelfsprekend dat farmaceutische bedrijven met nieuwe medicijnen komen. Het is eigenlijk net als water uit de kraan; geneesmiddelen zijn er gewoon. Door COVID-19 hebben mensen nu door dat het ontwikkelen van een medicijn of vaccin helemaal niet zo vanzelfsprekend is. Nu de vaccins er zijn lijken we over te gaan op de orde van de dag. Dan wordt even vergeten dat er nieuwe varianten van COVID aankomen waar ook weer vaccins voor moeten komen.’
‘Door de pandemie staat de sector nu op een surfplank, met de golf mee. Het komt er nu op aan om de volgende golf te creëren. Leer daarbij van de fouten uit het verleden. Er is een tijd geweest dat in de USA farmaceuten met paginagrote advertenties in The Economist gingen uitleggen waarom de hoge winsten van toen belangrijk waren voor R&D. Die boodschap was vooral bedoeld voor de eigen achterban. Zeer rationeel en inhoudelijk correct maar weinig sympathiek. En weinig overtuigend. Daarna kwam er een nieuwe fase waarin de maatschappelijke betrokkenheid van de sector steeds duidelijk werd. Het paradijs leek aangebroken als je de advertenties zag met velden vol zonnebloemen, lachende mensen, optimisme en een wereld die mooi en aantrekkelijk was.
Over levensbedreigende ziekten en pillen die hoop en uitkomst boden geen woord. Ook dat bleef niet hangen.’
‘Ik zie de laatste jaren gelukkig meer van een nieuwe benadering waarin de dialoog met de stakeholders veel meer aandacht krijgt. Daarvoor werd er vooral gekeken naar groepen in de directe omgeving, zoals artsen, onderzoekers en aandeelhouders. Je stakeholders in de meest nabije cirkel. Dat is makkelijk. Zij spreken je taal en begrijpen waar je mee bezig bent. Met de belanghebbenden die wat verder van je staan, zoals de politiek en zorgverzekeraars die in de tweede cirkel zitten, wordt het al wat ingewikkelder. Zij hebben eigen belangen die niet altijd overeenkomen met die van jou. Dat kan zorgen voor schuring en zelfs confrontaties. De eerste reflex is vaak defensief; we leggen het nog een keer uit.
Daar worden geen bruggen door geslagen. Nu zie ik meer samenwerking en het ontstaan van nieuwe coalities met patiëntenorganisaties, ziekenhuizen en de overheid. Bijvoorbeeld door samen te investeren in het ontwikkelen van nieuwe geneesmiddelen voor ziektes in ontwikkelingslanden, zoals de strijd tegen polio en malaria in samenwerking met de superrijken zoals Bill Gates. Daar lees je weinig over terwijl dat soort verhalen goud waard zijn.’
‘De kentering die je nu ziet, heeft te maken met het feit dat je bestaansrecht, je ‘license to operate’ nu meer dan ooit duidelijk is’
‘De volgende stap is het bereiken van het grote publiek,
de derde cirkel. Die moet je meekrijgen om de relatie met de stakeholders in de tweede cirkel te versterken. Zij baseren hun beeld van de sector op wat ze in de krant lezen of, tegenwoordig, op de socials. Wat ze van vrienden en familieleden horen. Dat zijn vaak stereotypen en versimpelingen. Maar daar moet je wel mee dealen. Dat lukt je niet met advertenties met lachende ouders die met hun kinderen over het strand rennen.
Het bouwen aan een duurzame dialoog en reputatie vraagt om verhalen waarin je relevantie naar voren komt en duidelijk wordt dat wat je doet verantwoord en zinvol is. De benadering die me erg aanspreekt en die ik nu terugvind binnen de sector zijn verhalen van patiënten en van mantelzorgers in de buurt van die patiënten. Laat anderen vertellen wat je goed doet, wat beter kan en waarom je nuttig bent. Jullie hebben een nutsfunctie, patiënten weten wat medicijnen voor ze doen.
Dat verhaal moet verteld worden. Ik zie dat ook steeds meer gebeuren bij diverse bedrijven, en bijvoorbeeld in de VIG-campagne.’
‘Je zult er altijd rekening mee moeten houden dat er in
het maatschappelijk debat behoefte is aan anti-helden. Neem de kosten voor de zorg die steeds meer toenemen. Daar moet iemand de schuld van krijgen. Alhoewel geneesmiddelen maar acht procent van het zorgbudget omvatten, wordt vaak met de beschuldigende vinger naar farmaceuten gewezen. Dat weerleg je niet met een defensief verhaal. Dat is al geprobeerd en heeft niets opgeleverd. Je moet het hebben van een gemeenschappelijk doel waar ook anderen zich aan willen verbinden. Om het grote publiek te overtuigen, heb je steun nodig van bijvoorbeeld patiënten, dokters en verpleegkundigen.’
‘Natuurlijk blijven er uitdagingen, dat geldt voor iedere sector. Mensen willen een oplossing voor hun probleem, voor hun ziekte. De verwachtingen lagen en liggen erg hoog. Alhoewel er nog steeds ziekten zijn waarvan we de wedstrijd verliezen, is dat de laatste jaren wel een stuk verbeterd. De uitdaging is nu vooral de toegang tot geneesmiddelen, de access.
Dat blijft een dilemma, wat je nu ook ziet gebeuren. Zoek een oplossing, maar niet alleen. Jullie zijn niet de enige eigenaar van dit probleem. Het access probleem heeft meer eigenaren dan de farmaceutische industrie alleen. In de kern van de zaak is het terug te voeren op de verdeling van rijkdom in de wereld. Het access probleem moet je pro-beren collectief aan te pakken. Dat is niet alleen beter voor de reputatie van jullie industrie, maar bovenal effectiever in het helpen van mensen in het bereiken van een betere gezondheid.’
‘Leg het accent op datgene wat jullie primaire proces is, en waar jullie goed in zijn, namelijk het maken van nieuwe medicijnen waarmee meer mensen geholpen worden. Laat dat zien. Zoals nu bij COVID. Het is natuurlijk ongelooflijk wat de farmaceutische sector heeft gepresteerd. Daar mag je best trots op zijn. Tel je zegeningen. De sector staat er ongelooflijk veel beter voor dan tien jaar geleden. Dat heeft te maken met het maatschappelijke klimaat maar ook met farmaceutische bedrijven die zich echt anders zijn gaan gedragen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent op de allereerste plaats dat je luistert naar mensen en met hen een open gesprek aangaat. Ook als het gaat om het managen van verwachtingen. Met nieuwe ontwikkelingen als personalised medicines brengen jullie hoop. Maar blijf realistisch, nederig en zet in op het belang van samenwerking. Jullie kunnen het niet alleen.’
Google+
Uw naam
Uw e-mail adres
Naam ontvanger
E-mail adres ontvanger
Uw bericht